К некоторым компаниям блестящие идеи приходят случайно, как озарение, другим их приносят со стороны, а третьи, подобно Gillette, сами долгие годы вынашивают эти идеи. Gillette — это поистине новаторская компания, настолько приверженная изобретательству, что сразу после выпуска очередного нового продукта она начинает работу по созданию следующего, который заменит эту новинку. Однако Gillette не старается опередить себя: новые продукты появляются на чертежной доске конструкторов компании за несколько лет до того, как они попадают на прилавки магазинов. Так было и в мае 1994 г., когда всего за несколько месяцев до отправки в США первой партии чрезвычайно успешного бритвенного станка Sensor Excel компания уже начала составлять маркетинговые планы для продукта, который придет на смену этому станку, а именно Mach 3. Как и другие компании, Gillette выпускает изделия с определенным сроком годности, но при этом она продолжает совершенствовать их, поэтому, если в ее рекламных роликах говорится о том, что изделие «новое и усовершенствованное», это чистая правда.
С 1901 г., когда Кинг Кэмп Жилетт изобрел безопасные лезвия, Gillette сосредоточилась на поиске самых лучших и приносящих наибольший доход способов удаления с тела нежелательных волос. В 1971 г. Gillette ошеломила бреющуюся часть населения своим станком Trac II — первым станком с двойным лезвием (два его параллельных лезвия были размещены в одной кассете). Нечто подобное случилось и в 1977 г., когда компании выпустила первый бритвенный станок с плавающей головкой — Atra. В те же 1970-е годы Gillette явила миру и Good News первый одноразовый станок с двойным лезвием.
Однако к середине 1980-х годов, когда одноразовые бритвы занимали почти 50% рынка, руководители Gillette поняли, что выпускать их дальше не имеет смысла, так как они легко заменимы другой маркой. Ведь решение о покупке базировалось исключительно на цене и удобстве, а ориентация только лишь на эти показатели никогда не являлась для Gillette приоритетной. Компания создавалась для производства и продажи качественного товара, а не дешевого ширпотреба. Gillette нуждалась в чем-то особом, в изделии, которое бы укрепило торговую марку компании и увеличило ее долю на рынке. Поэтому, вместо того чтобы вести конкурентную борьбу в сфере производства одноразовых бритв, хотя и здесь компания продолжала удерживать лидирующие позиции, Gillette мудро решила создать совершенно новую категорию бритв — бритвенную систему.
В 1990 г., после десяти лет исследований и разработок, Gillette представила свой Sensor — бритвенную систему с двойными лезвиями. Кассеты для них, как и в Trac II и Atra, тоже были одноразовыми. Однако лезвия крепились на пружинах, позволявших бритве подстраиваться под форму мужского лица. В результате бритье становилось более качественным. Эта система не только обеспечивала гладкое бритье и вывела компанию из тупикового положения на рынке одноразовых бритв, но и вернула ей прежние лидерские позиции.
Но, как мы уже отметили, Gillette никогда не почивает на лаврах. Если два лезвия обеспечивают гладкое бритье, что же тогда могут сделать три лезвия? Поэтому, выпуская на рынок свой Sensor, Gillette уже поручила своим ученым выяснить, могут ли они превзойти самих себя. Принцип работы двухлезвенного Sensor заключался в следующем. Когда лезвие двигалось по коже, оно заставляло волосы на ней подниматься и выходить из волосяных мешочков. Вышедшие из мешочков волосы срезались первым лезвием, а затем, когда оставшиеся возвратились в исходное положение, их срезало второе лезвие. Предстояло выяснить, для чего будет нужно третье лезвие. Большую часть 1990-х годов исследователи из лаборатории Gillette в Рединге (А) изучали металлургию, кожу и волосы, чтобы Уяснить возможность создания работающей бритвенной системы с тремя лезвиями.
Они также пытались решить проблему порезов и царапин, вызываемых применением третьего лезвия. Однако добавление еше одного лезвия было не только трудной технической задачей, но и представлялось несколько излишним. «Когда вы просите у совета директоров 750 млн на разработку продукта, этот продукт должен быть безупречным, — говорит бизнес-директор отдела Gillette по производству станков и лезвий Уильям Дж. Флинн. — Этот продукт должен быть лучше, чем тот, которым потребитель пользуется в данный момент».
После нескольких лет исследований, компьютерных разработок, испытаний на добровольцах и массы порезов ученые Gillette наконец выяснили, что, расположив каждое лезвие под небольшим углом, так, чтобы плавающее лезвие касалось кожи, не царапая ее, третье лезвие становилось не лишним, а очень даже полезным.
Получивший кодовое название Manx, в честь герба острова Мэн, новый станок сбривал на 40% больше волос, чем Sensor Excel, вызывал меньшее трение и делал бритье более комфортным. На разработку этого продукта ушло семь лет.
Gillette признает, что качество ее продукции является sine qua non — обязательным условием, вокруг которого строится деятельность компании. «Если у вас есть исключительный по качеству продукт или услуга, то это говорит о многом, — замечает консультант по маркетингу из Портленда, штат Орегон, Тамар Гудблатт — Gillette разработала новую технологию бритья. Теперь ей предстояло решить более трудную задачу — убедить людей испытать ее в действии». На самом деле в истории потребительских товаров очень многие блестящие изобретения канули в Лету, остались незамеченными и неоцененными. Из всех проблем, стоявших перед Gillette при выведении на рынок своей первоклассной и дорогой новой бритвенной системы, самая главная заключалась в следующем: как убедить потребителей отказаться от своей старой бритвенной системы, от той, о которой без устали говорилось, что «лучше ее для мужчины ничего нет»?
Будет ли вообще спрос на усовершенствованную, более дорогую, похожую на хитроумное устройство бритвенную систему?
Принимая это в расчет, Gillette предстояло убедить своих клиентов испробовать новый продукт. Реклама системы Mach 3 должна была быть неотразимой, лаконичной и понятной потребителям во всем мире. Как и все в производственном процессе Gillette, эта задача также подверглась тщательной разработке: на создание ключевой фразы потребовалось два года бесчисленное количество совещаний и многочисленные тестирования в фокус-группах. Эта фраза должна была апеллировать к самой широкой аудитории бреющихся — от тех, кто пользуется серьезными бритвенными системами, до пользователей одноразовыми станками, от управленцев в Англии до водителей такси в Канкуне.
Испытав продукт на тысячах мужчин, Gillette теперь знала что было по-настоящему важно. Бритье может отнимать много времени, раздражать кожу и доставлять дискомфорт. Поэтому мужчины во всем мире желали одного: чистого, комфортного бритья без порезов и царапин. По словам господина Флинна, большинство мужчин делают во время бритья 100—500 движений лезвием, выбривая одни и те же участки снова и снова. Следовательно, новая бритва должна была предложить более чистое, быстрое, менее раздражающее бритье. Наконец, ключевая фраза была найдена: система Mach 3 предлагала «самое чистое бритье при меньшем количестве движений бритвы — и с меньшим раздражением».
То, что сейчас кажется простым и очевидным, в свое время для Gillette явилось настоящим откровением. Эта фраза стала основанием, на котором можно было строить маркетинговую стратегию по продвижению нового продукта. С ее помощью Gillette могла не только убедить пользователей Sensor Excel перейти на новую систему, но и заполучить в ряды своих клиентов тех, кто предпочитал одноразовые бритвы. «Если не облечь этот товар в слова, обещающие нечто лучшее, люди не будут его брать, — говорит господин Флинн. — Но если вы создадите фразу, которая вынудит их попробовать продукт, этот продукт будет продаваться на ура». Неужели это верно и в отношении дорогих продуктов? «В ходе наших испытаний мыза давали потребителям вопрос о том, сколько они смогут платить за новый товар, — продолжает господин Флинн. Но при увеличении цены товар стал нравиться им даже больше. Мы сталкнулись с таким явлением впервые».
Поэтому при установлении цены на Mach 3 Gillette проявила чрезвычайную агрессивность. Цена нового продукта была на 35% выше, чем цена Sensor Excel. Руководство Gillette знало, что у нее появился суперпродукт, и решило назначить на него суперцену. Маркетинговая группа Gillette (под кодовым названием «опергруппа_225») в сотрудничестве с научно-исследовательским отделом компании целых пять лет работала над производством и выведением на рынок нового продукта. В середине 1996 г. под руководством вице-президента по организации производства бритвенных принадлежностей для мужчин Джона Дармана вышеупомянутая группа начала окончательную доработку планов по выведению нового продукта на мировой рынок. В случае с Mach 3 у Gillette уже было явное преимущество: она занималась этим раньше. Опыт Gillette по выведению на рынок систем Sensor и Sensor Excel уже создал некий алгоритм производства, маркетинга и продвижения бритвенной системы. На самом деле Sensor был настолько успешным товаром, что 32 квартала подряд он приносил компании Gillette прибыль.
На примере Sensor Gillette уяснила для себя четыре очевидных урока:
■ поскольку новый продукт, по всей видимости, начнет раскупаться сразу, производственный отдел компании должен проследить за тем, чтобы после начала продаж производственные мощности компании обеспечивали нужное его количество;
■ для облегчения презентации продукта вся упаковка, торговые точки, другие рекламные и сопровождающие материалы должны быть однотипными и легкопереводимыми на 30 языков мира;
■ вся маркетинговая и рекламная кампания должна основываться на единой концепции, с незначительными местными изменениями и преобразованиями;
■ цена на продукт может гибко изменяться, но Gillette знала минимально необходимую цену, основанную на предполагаемом количестве бритв, приходящихся ежегодно на одного потребителя.
Чтобы всемирная презентация товара получилась успешной, она должна быть тщательно спланированной и организованной. В данном случае глобальная презентация Mach 3 заняла меньше года. Вот мнение господина Флинна: «Мы хотел ускорить продажи и рост прибыли. Помочь в этом может всемирная презентация». Чем быстрее новый продукт выйдет на мировой рынок, тем быстрее существующие клиенты Gillette начнут им пользоваться и тем быстрее можно будет перетянуть на свою сторону клиентов конкурирующих фирм. «Такое молниеносное мышление приводит к лучшим финансовым результатам», — добавляет госпожа Гудблатт.
Поэтому вся упаковка, все стенды на торговых точках и весь сопровождающий материал для Mach 3 по всему миру были одинаковы. Благодаря единому сценарию всемирной презентации эта система почти моментально приобрела фирменный вид. Кроме того, Mach 3 получил в десять раз больше отзывов в прессе, чем Sensor.
В 1999 г. Gillette провозгласила победу. Mach 3 посрамил скептиков и явился примером головокружительного успеха, о котором мечтают все разработчики и продавцы товаров. Всего за шесть месяцев Mach 3 стал самым популярным бритвенным станком и лезвием в Северной Америке и Европе. По словам господина Флинна, Sensor понадобилось два года, для того чтобы достичь того уровня продаж, которого Mach 3 достиг всего за полгода. В одних лишь Соединенных Штатах за первые шесть месяцев с момента презентации бритвенных станков Mach 3 их было продано в четыре раза больше, чем станков Sensor, и в три раза больше, чем лезвий этой же марки за тот же период времени.
Если успех можно планировать, то Gillette сделала это и сделает снова. Можно с уверенностью сказать, что, когда Mach 3 только еще появился на прилавках магазинов, уже полным ходом шла разработка Mach 4, или Mach Excel, или другой новаторской бритвы компании. И так же уверенно можно заявить, что уже имеются планы ее продвижения на рынке, гарантирующие, что вы купите эту новую бритву.
