Жизнь после Второй мировой войны существенно отличалась от предвоенных лет. С 1932 г., начала Великой депрессии, и до вступления США в войну в конце 1941 г. у американских потребителей было слишком мало средств (то, что сейчас обычно именуют «чистым доходом»). Во время войны ситуация практически не изменилась, поскольку граждане вынуждены были экономить на всем, начиная от бензина, одежды и заканчивая продуктами питания. И только в конце 1940-х годов, впервые за историю целого поколения, американцы зажили более или менее нормальной жизнью.
Они снова могли позволить себе некоторые радости. Среди этих послевоенных радостей была и возможность приобрести домашнее животное. В то время еще не существовало индустрии, производящей товары для домашних питомцев: не было ни собачьей и кошачьей еды, ни игрушек для животных, ни супермаркетов — ничего. В качестве материала для впитывания кошачьих экскрементов владельцы кошек, например, использовали и песок, и золу, и даже древесные опилки, правда, от всего этого было мало пользы.
Именно в такой обстановке, в середине холодной мичиганской зимы 1948 г. женщина по имени Кэй Дрейпер столклась с проблемой: куча песка во дворе, из которой она брала песок для своей кошки, замерзла. Она попробовала использовать другой общераспространенный абсорбент того времени — золу, но это закончилось тем, что по всему дому появились черные как уголь отпечатки кошачьих лап. Отчаянно стремясь найти выход из этой ситуации, добрая миссис Дрейпер решила сходить к соседям — семье Лоу, владевшей компанией, которая помимо прочего занималась поставками угля, льда и древесных опилок. Миссис Дрейпер надеялась, что у любезного мистера Лоу найдется для нее немного древесных опилок.
В то время такие опилки использовались и в качестве промышленного абсорбента. Но это был далеко не лучший абсорбент, потому что, если на него попадал жир или масло, он превращался в легковоспламеняющийся материал. Поэтому Лоу создал новый абсорбент, который он надеялся выпустить на рынок, — обожженную в печи глину, так называемую валяльную глину. К сожалению, в качестве промышленного абсорбента она не смогла завоевать рынок и у компании скопились огромные ее запасы. Даже попытки продать ее птицефермам как подстилку для откладывания яиц закончились провалом.
В день, который должен отмечаться владельцами кошек по всему миру, миссис Дрейпер обратилась за помощью к 27-летнему Эду Лоу, работавшему после окончания службы на флоте в компании своего отца. Вместо древесных опилок Эд, багажник автомобиля которого был забит непроданным товаром, предложил ей взять немного валяльной глины. Миссис Дрейпер не была уверена, что это именно тот материал, который ей нужен, но Эд Лоу, как хороший продавец, смог убедить ее: в том, что из валяльной глины получится отличный впитывающий наполнитель для кошачьих туалетов. Спустя некоторое время она вернулась и попросила еще немного гранул этой глины, а затем прислала за ней и своих друзей.
Эд интуитивно догадывался, что открыл нечто грандиозное. Наполнив этой глиной десять бумажных мешков и отпечатав на них стеклографом название Kitty Litter, он попытался продать их в местном зоомагазине, но безрезультатно. Никто не знал, что это такое, и поэтому никто не хотел это покупать. Полуторакилограммовые мешки по цене 65 центов за штуку так и остались стоять на полках магазина.
Эд Лоу столкнулся с проблемой, которую приходится решать многим предпринимателям-новаторам: его товар был настолько революционным, что никто не знал, как его использовать. Это касается всех изобретений, описанных в данной книге: они не попали бы на ее страницы, если бы хоть в чем-то не представляли собой совершенно новое.
Если сравнивать описанные здесь широко известные сейчас изобретения с теми, о которых так никто и не услышал, то можно сказать, что первые прославились благодаря тому, что их изобретатели нашли для них свой рынок. Эти люди были достаточно настойчивы, инициативны и расчетливы, чтобы довести свою идею до ее воплощения даже и тогда, когда спроса на новый продукт не существовало. Вывод: потребитель не всегда прав. Иногда он явно неправ: именно это уяснил для себя Эдвард Лоу. Увидев, что спроса на то, что он считал отличным товаром, нет, Эд попросил хозяев магазина вернуть ему его мешки. И хотя молодой ветеран не знал, что он применяет стратегию удешевленного товара, тем не менее он был прирожденным предпринимателем. У него была хорошая интуиция, которая подсказывала: если бы покупатели увидели, насколько хорош Kitty Litter, они с готовностью бы заплатили за него.
Лоу понимал, что он создал нечто, выходящее за рамки местного феномена, поэтому отправился в путь. Пытаясь продвинуть свой товар, Эд колесил по стране, посещая выставки кошек и зоомагазины. Для того чтобы создать свой бренд, он был готов делать грязную (в буквальном смысле) работу. Ежедневно Эд вычищал сотни кошачьих коробок с экскрементами только для того, чтобы получить стенд на выставке кошек, на котором можно выставить новый продукт. Путешествуя по стране, Эд продолжал продавать Kitty Litter, который он возил в багажнике своего шевроле-купе выпуска 1943 г. Хотя потребовалось много времени и этого впитывающего наполнителя, владельцы кошек по всей Америке в конце концов полюбили продукт Лоу.
Самое сложное в изобретательской доле это попытаться объяснить людям, что вы делаете. Однако у изобретательства есть и положительные моменты, один из которых — отсутствие конкуренции. У Эда Лоу ее точно не было. Это так называемое преимущество автора идеи: если вы доносите свою идею до рынка и она нравится людям, то вы получаете абсолютный контроль над своим сектором рынка. Эд Лоу так и сделал, и сегодня Kitty Litter и другое детище Лоу — Tidy Cat (первый впитывающий материал для кошачьих экскрементов, продаваемый в супермаркетах) контролируют приблизительно 55% рынка данной продукции.
То, что началось с попыток продать бесполезную валяльную глину, превратилось в целую индустрию с объемом производства в 2,5 млрд фунтов и оборотом в 3/4 млрд долларов в год. У индустрии есть даже собственный лоббист в Вашингтоне.
В 1990 г. группа частных инвесторов купила компанию Эдварда Лоу за 200 млн долларов. Часть средств от этой продажи Лоу использовал для создания Фонда Эдварда Лоу (www.Lowe.org). Этот фонд учит других предпринимателей тому как добиться успеха в бизнесе. Говорит Лоу: «Моя жизнь была свидетельством предпринимательской убежденности. Такие люди, как я, воплотившие в жизнь свою мечту, должны делиться своими знаниями с другими, потому что если представители частного бизнеса не будут помогать друг другу, то предпринимательство в Америке не выживет».
