Изобретенная в Китае зубная щетка со щетиной стала частью западного образа жизни лишь в XVII в. Как и зубной щеткой, смесями для чистки зубов пользовались с древнейших времен. В древних египетских, китайских, греческих и римских текстах описываются многочисленные ингредиенты для производства зубных паст и порошков, в том числе измельченные фрукты, обожженная яичная скорлупа, тальк, мед, растолченная скорлупа и высушенные цветы. Современные зубные пасты стали появляться в 1800-х годах. В 1850-х благодаря Джону Харрису для этих целей стали использовать мел, а в 1892 г. на рынке появился упакованный в разборный тюбик зубной крем, созданный дантистом из штата Коннектикут доктором Вашингтоном В. Шеффилдом. Но ни один из этих продуктов не уменьшал кариес. К началу Второй мировой войны заболевания зубов в США столь распространились, что уступали первенство лишь обычной простуде. По некоторым оценкам, в то время ежегодно приходилось вставлять более 700 миллионов зубных пломб.
И дело не в том, что ученые не знали, в чем причина кариеса. Уже было известно, что бактерии, находящиеся во рту человека, вырабатывают ферменты, которые превращают поступающие с пищей углеводы в кислоты. Эти кислоты атакуют и разрушают зубную эмаль, что и порождает кариес. Но как с этим бороться? Некоторые ученые призывали уничтожать или задерживать рост бактерий. Другие полагали, что уничтожать надо ферменты. Однако никто точно не знал, что следует делать. Поиск волшебного решения продолжался.
Но была одна зацепка. По наблюдениям врачей, у детей, живших в нескольких городах на западе страны, в течение нескольких лет подряд не было ни одного случая кариеса. В 1939 г. стоматолог X. Трендли Дин, работавший в министерстве здравоохранения США, решил изучить эту аномалию. Дин провел исследование воды в 345 населенных пунктах штата Техас. Он выяснил, что во всех этих местах использовалась вода с естественным содержанием фтора. После этого Дин пришел к выводу, что фтор способствовал уменьшению случаев кариеса и содействовал появлению того, что он назвал «прекрасными белыми зубами». Ученые из Procter & Gamble (P&G) — компании, которая недавно вступила на рынок туалетных принадлежностей со своими шампунем Prell и зубной пастой Gleem, проверили этот феномен в лабораторных условиях и убедились, что при обработке фтором зубная эмаль становилась более устойчивой к воздействию вредных кислот. Именно тогда они и начали работы по внедрению фтора в зубные пасты.
Первоначальные результаты не были многообещающими. Оказалось, что компоненты, из которых в то время изготавливались зубные пасты, абразивы для очистки и связующие вещества, скреплявшие пасту воедино, были несовместимы со всеми известными соединениями фтора. Но, помня о том, что спрос рождает предложение, P&G была полна решимости финансировать этот проект и продолжать исследования в этой области. Было протестировано свыше 500 различных фтористых соединений, прежде чем одно из них — фторид олова — не дало наконец обнадеживающих результатов.
Однако подобные исследования проводила не только P&G. В то время как ее высокооплачиваемые ученые долго и упорно искали секретный ингредиент, спасающий от кариеса, выпускник медицинского факультета Индианского университета стоматолог Джозеф Мюллер также обнаружил, что фторид олова может стать ключевым элементом в создании эффективной зубной пасты. Опубликованная на эту тему работа Мюллера привлекла внимание руководства P&G, и в 1950 г. компания и Индианский университет заключили соглашение, согласно которому Мюллер и его команда получили возможность работать над созданием компонентов, препятствующих образованию зубного кариеса. Вскоре группа Мюллера открыла комбинацию компонентов, необходимую для создания зубной пасты, эффективно защищающей от кариеса. Индианскому университету был выдан патент на это изобретение, согласно которому Р& G должна была платить процент за эксклюзивное право использования нового фтористого соединения.
Сразу же после этого начались клинические испытания полученного вещества. В 1951 г. их проводили на группе из 1200 школьников города Блумингтон, штат Индиана. Ученики средних школ были первыми, кто опробовал на себе зубную пасту с фторидом олова. По данным одного испытания, среди детей в возрасте от 6 до 16 лет заболеваемость кариесом уменьшилась на 49%. В другом случае этот показатель составил 36%. Позже испытания были расширены: в них принимали участие уже 4500 детей и взрослых. Полученные результаты вполне обнадеживали.
В 1955 г. в трех различных местах были проведены пробные продажи зубной пасты Crest с фтористаном. Однако все они закончились плачевно. Это произошло по двум причинам. Во-первых, из-за инерции, с которой сталкивается любой новый продукт: ибо он угрожает старой гвардии, товарам тех компаний, которым есть что защищать. Вот что говорил тогдашний секретарь Комитета по одонтоятрии Дж. Рой Доути: «Нам неизвестно ни одного случая, подтверждающего способность каких-либо зубных паст, существующих сегодня на рынке, в значительной степени снижать вероятность развития кариеса, все эти пасты лишь помогают зубной щетке вычищать остатки сахара изо рта». А вот что сказал бывший в то время секретарем Американской стоматологической ассоциации (АСА) Харольд Хилленбранд: «Американская стоматологическая ассоциация не располагает сведениями, подтверждающими декларируемую ценность зубной пасты Crest. Данные о добавлении в пасту фторида не являются убедительными».
А может быть, у стоматологов были основания для того, чтобы сохранить кариес у своих пациентов?
Вторая причина таких медленных продаж пасты Crest была более загадочна. Потребители не знали, что такое фторид и какими свойствами он обладает, а поэтому скептически относились к рекламируемым полезным свойствам пасты Crest. Более того, P&G оказалась в незавидном положении того, кто был вынужден доказывать неочевидные вещи. Поскольку она утверждала, что у тех, кто пользуется данным продуктом, будет меньше кариеса, потребителям, довольно нетерпеливому народу, для того чтобы убедиться в полезных свойствах пасты, нужно было бы подождать год или два. А далеко не многие из них желали ждать. Основная проблема состояла в том, что потребители не могли видеть уникальный состав пасты. Необходимо было найти способ убедить их в том, что данный продукт обладает теми свойствами, о которых сообщается в рекламной кампании. P&G решила, что о преимуществах ее товара люди должны будут услышать из авторитетного источника.
Бесспорным кандидатом на эту роль явилась Американская стоматологическая ассоциация, несмотря на критическое высказывание ее представителя господина Хилленбранда. Начиная с 1954 г. P&G стала отсылать в АСА результаты всех клинических испытаний пасты. АСА имела свою систему оценки подобных результатов. Ее аттестационная комиссия определяла и оценивала степень полезности продуктов гигиены полости рта, давала рекомендации стоматологам по их применению, помогала потребителям разобраться в довольно часто преувеличенных рекламой достоинствах. Из-за амбициозных притязаний создателей пасты Crest действующий аттестационный комитет АСА относился к рекламе этой пасты особенно скептически. На самом деле АСА никогда до этого формально не «признала» ни одной зубной пасты.
P&G было известно, что, посещая стоматологов, пациенты всегда советуются с ними по поводу правильного ухода за зубами. Поэтому в то время как АСА рассматривала доказательства, собранные P&G в пользу экстраординарных свойств пасты Crest, компания разослала во все уголки страны команды специалистов, чтобы стоматологи из первых уст услышали о пользе зубной пасты с фтором. Встречаясь с врачами на конференциях и в офисах, «рассказчики» из P&G объясняли им научно доказанную ценность этой пасты.
После тщательных пятилетних исследований комитет АСА представил свои выводы на рассмотрение органа, принимающего решение, — Совета по одонтоятрии АСА. 1 августа 1960 г. «Журнал Американской стоматологической ассоциации» сообщил: «Зубная паста Crest показала себя эффективным, предотвращающим кариес средством высокого качества». Но это было не все. Членов ассоциации настолько впечатлило увиденное, что они пошли немного дальше. Впервые в своей истории АСА дала разрешение на использование своего имени в рекламе коммерческого товара.
Продажи резко увеличились. В течение года они удвоились. JC концу 1962 г. продажа пасты Crest утроилась, а вскоре эта паста стала самой популярной зубной пастой в США. Благодаря успеху своей новой пасты, Р& G начала быстро расти. К 1985 г. она превратилась в крупнейшего в Соединенных Штатах производителя общедоступных лекарственных средств.
—//—//—//—//—
Правила для изобретателя
Качество нового продукта не всегда можно разглядеть сразу; мудрый изобретатель должен рассказать людям, чем этот продукт может быть им полезен.
Зная желания, предпочтения и потребности людей, вы сможете изобрести то, что им нужно. Изучайте свой рынок.
Трезво оценивайте свои возможности и обращайтесь за помощью к тем, кто знает то, чего не знаете вы.
